Entre las décadas de los 80 y los 90 en Japón existía una obsesión por las marcas de lujo como Louis Vuitton, Hermès o Cartier, que provocó una "marca-manía". Como reacción a esta situación surgieron nuevas marcas "sin etiqueta" para consumidores que evitaban el consumo de marcas de lujo y buscaban el diseño y la funcionalidad en los productos. Una de esas marcas fue Muji, que proviene de la abreviatura del término japonés Mujirushi Ryohin, que significa "calidad sin marca". Otras "marcas discretas" son American Appareal (EE.UU.) y Uniqlo (Japón). La filosofía de marca de ésta se reduce a "simple, democrática e individualista". Como Muji su identidad es sutil y evitan las referencias de su logo en sus productos.
Resulta paradójico que en un mundo en el que predominan las grandes marcas, la imagen de marca funcional, reducida a la expresión del logo haya encontrado un nicho de mercado muy interesante. Marcas que han creado una nueva categoría de marcas, posicionándose alrededor de la "discreción" como atributo principal.
