MODESTO GARCÍA

Modesto García es un diseñador gráfico licenciado en publicidad que compatibiliza su labor profesional con su página web PIENSO LOGO EXISTO, ahora BRANDEMIA, que ha sido elegido por Puro Marketing uno de los 30 mejores blogs sobre publicidad de España. Su pequeño sitio en Internet es un lugar perfecto para aprender sobre los trabajos más actuales, así como conocer a los principales  profesionales y consultoras del sector de la identidad visual y el branding.

Te licenciaste en Publicidad y Relaciones Públicas, ¿qué pasos o habilidades tuviste que adquirir para poder empezar a trabar diseñando Identidades Corporativas?

Bueno lo primero de todo fue interesarme por el diseño gráfico. En la carrera de Publicidad y RRPP, al menos en Málaga, no enseñan absolutamente nada sobre artes gráficas así que este fue un camino que recorrí de manera paralela a la carrera, mediante cursos, online o presenciales, que me fueron formando en diseño, tanto a nivel conceptual como técnico. La identidad corporativa siempre era un tema a tratar en los cursos de diseño y desde siempre fue lo que más me gustó. Pero por aquel entonces no lo veía como una posible especialización, sino simplemente como un aspecto más de la labor del diseñador. Más adelante entendí el branding como lo que es, una profesión compleja y específica en la que puedes desarrollarte como profesional.

¿Qué te hizo decantarte por esta rama de la profesión?

Me considero un diseñador bastante aséptico y conceptual. Son un fiel ejecutor del “menos es más”. La identidad corporativa es un aspecto del diseño donde tienes que simplificar al máximo, condensar, simbolizar, jugar con los conceptos en tu mente para obtener la mayor abstracción posible, y todo esto sin perder de vista lo estético y funcional. Es decir, es la perfecta mezcla de creatividad y simplicidad, ¡perfecto para mí!.

¿Cuáles crees que son los errores que se cometen cuando se habla de Identidad Visual?

El error principal, que vemos a diario, es el de asociar identidad visual a diseño de logotipo. Sí es cierto que el logotipo es una parte importantísima de una marca, pero debemos ser conscientes de que la identidad corporativa es mucho más que esto: es el tono de voz de tus empleados, la decoración de tu local, la manera en que firmas los emails, el tipo de papel en el que imprimes tus tarjetas, las campañas de publicidad que emites, y un largo etcétera que se extenderá más o menos en función a la magnitud de la empresa.

Si me preguntas en concreto por la Identidad Visual (sólo visual), estaríamos hablando de los aspectos gráficos de la identidad corporativa, esto significa ser coherentes en gamas cromáticas, tipografías, elementos gráficos de apoyo, iconografía, estilos de ilustración…

En definitiva, si nos ceñimos a diseñar un logotipo y dejarlo campar a sus anchas estaremos cometiendo un grave error, o al menos no estaremos creando ningún tipo de identidad, sólo estaremos decorando con incoherencia y mal gusto piezas inconexas.

¿El diseño de I.V. es ahora mejor que hace décadas o sólo ha cambiado la moda?

Si te soy sincero, lo que conozco del diseño de identidad visual corporativa de hace unas décadas es puramente teórico ya que no lo he vivido. Pero analizando las circunstancias de aquella época y comparándolas con las de ahora, mi conclusión es que las marcas han proliferado mucho y hoy en día hay muchas más marcas compitiendo entre sí y lo más importante es que lo hacen en un mercado global, donde todo el mundo tiene acceso a todo. Es por eso que la identidad corporativa se hace hoy en día mucho más compleja y fundamental para conseguir diferenciación. Por tanto, el proceso de branding hoy en día comprende toda una serie de fases, desde estratégicas hasta creativas, cosa que hace décadas podía resolverse con procesos más sencillos.

¿Hay alguna gran empresa que para ti se haya equivocado al cambiar su Identidad Visual?

Me cuesta pensar en algún caso. Por lo general, todos los rediseños de marca se hacen con vistas a una mejora visual y estratégica de la marca, y es raro que consigan lo contrario.

Al escuchar la pregunta me ha venido a la mente el famoso caso de GAP, que rediseñó su logotipo desencadenando una reacción de duras críticas que finalmente le hicieron dar marcha atrás y volver a instaurar su logotipo clásico. Ciertamente el rediseño era bastante cuestionable. Incluso algunas voces opinaron que todo se trató de una estrategia de GAP para darse notoriedad. Quizás sí. No lo sabremos.

El blog Pienso Logo Existo, personalmente ¿qué te aporta más?¿una mirada a la actualidad o un escaparate para ti mismo?

En el blog no publico ningún trabajo mío, así que no tiene casi nada de “escaparate para mí mismo”. Sí es cierto que expresando mis opiniones y análisis consigo cierta proyección, pero lo que el blog me aporta principalmente es esa “mirada a la actualidad” de la que hablas.

Estar cada día al pie del cañón me permite ser consciente del estado y la evolución del branding en el mundo. De esta manera aprendo a diario, mientras me documento, mientras redacto y posteriormente mientras debato sobre el tema. Es como hacer un master de branding intensivo y diario.

He estado viendo tu trabajo en tu web, y lo has hecho para todo tipo de marcas. ¿El futuro cercano es que cualquier kiosco de pipas tenga una Imagen trabajada?

No, entender lo que es el branding  e implementar buen branding no quiere decir que hasta un kiosco de pipas tenga una imagen corporativa bien pensada y diseñada. Un kiosco de pipas o una panadería de barrio no necesitan grandes marcas. Cuando hablamos de crear buenas identidad corporativas, estamos hablando de empresas que por sus circunstancias la necesiten, empresas que compitan en un mercado lo suficientemente grande como para requerir notoriedad y recuerdo. Un kiosco de pipas no necesita una página web, ni mobiliario adecuado, ni publicidad de sus servicios. Un kiosco de pipas con un toldo verde y tipografía comic sans funcionará a la perfección si ofrece un producto adecuado.

Ese kiosco necesitaría plantearse invertir en identidad corporativa cuando abran varios kioscos a su lado y todos ofrezcan lo mismo que él pero con un diseño más bonito y unos dependientes más agradables. Ese sería un momento apropiado para pensar en cómo poder replantear su estrategia.

¿Qué te ha aportado tanto tu pagina Pienso Logo Existo como los perfiles de esta web en Twitter y Facebook profesionalmente?

Estar presente en la red de manera activa siempre es bueno para el perfil profesional de uno. Te das a conocer y además te aporta contactos muy valiosos. Si tienes algo interesante que decir, en twitter tienes la oportunidad de entrar en debate con directores creativos de las consultoras de marca más importantes, y esto es un verdadero privilegio.

Por dónde crees que pasa el futuro de las imágenes de marca dentro del terreno on-line?

La interconexión que ofrece Internet influye positiva y negativamente en el tema del branding. Los aspectos positivos de la red son obvios: aprendemos, nos documentamos, debatimos... Pero también está generando ciertos fenómenos negativos, como el crowdsourcing, que parece estar poniéndose de moda últimamente. El crowdsourcing es un proceso mediante el cual una empresa convoca un concurso público, abierto a todos los internautas anónimos, con una remuneración generalmente muy baja, mediante el cual consigue una gran cantidad de propuestas entre las que puede elegir la que más se ajuste a sus necesidades o declarar el proceso como desierto.

Es un proceso que desprestigia completamente la profesión del diseñador, poniéndola en manos de perfiles no profesionales e intrusistas que están dispuestos a invertir horas de su trabajo por 300 euros que seguramente no ganarán.

Hace unos días conocimos el polémico caso de Telepizza que decidió confiar en el crowdsourcing para rediseñar su marca. La próxima vez que vaya a Telepizza probaré todas las pizzas y me llevaré la que más me guste.

Por último y para terminar, ¿podrías dar un consejo que en el pasado te hayan dado a ti y creas que te haya servido?

Pues creo que el consejo que más he aplicado en mi vida profesional ha sido el que comentaba antes de “menos es más”. La primera vez que lo oí fue en la universidad, de la boca de mi profesor José Oyarzábal, diseñador y arquitecto.

En el campo de la identidad corporativa, es un buen pilar sobre el que sustentarte.

Jaime Lozano Torres